Left

Newsticker

POSISI PASAR DAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK PERKAYUAN INDONESIA

Posted Artikel Ilmiah at Oct 03, 2010

POSISI PASAR DAN STRATEGI PEMASARAN PRODUK PERKAYUAN INDONESIA

 

Dodik Ridho Nurrochmat

Lab. Politik Ekonomi dan Sosial Kehutanan, Fakultas Kehutanan IPB

 

Pendahuluan

 

Analisa portofolio merupakan suatu instrumen penting di dalam kajian pemasaran. Analisa market growth-relative market share adalah salah satu jenis analisa portofolio yang outputnya biasa disajikan dalam bentuk diagram sederhana yang dikenal dengan istilah matrik Boston (BCG matrix). Dalam hal ini, posisi persaingan produk perkayuan Indonesia di pasar internasional dianalisa dengan menggunakan matriks Boston, yang memetakan posisi masing-masing produk berdasarkan penguasaan pangsa pasar dan pertumbuhan. Selanjutnya dicoba analisis strategi pemasarannya dengan metoda bauran pemasaran.

 

Salah satu pendekatan yang relatif sederhana dalam menyusun perencanaan dan strategi pemasaran adalah memperhitungkan empat unsur utama pemasaran yakni Product Planning, Placing, Pricing, dan Promoting. Keempat unsur tersebut di dalam ilmu pemasaran dikenal dengan istilah marketing mix atau bauran pemasaran.

 

Dalam hal ini, penulis mencoba untuk menyajikan posisi pemasaran produk kayu Indonesia dan selanjutnya melakukan prediksi kondisi bauran pemasaran dari beberapa produk perkayuan Indonesia yakni kayu bulat, kayu gergajian dan kayu lapis.

 

Tabel 1 berikut, menyajikan besarnya pangsa pasar relatif dan pertumbuhan kayu bulat, kayu gergajian, kayu lapis, wood furniture serta pulp & kertas.

 

Tabel 1. Pangsa Pasar Relatif dan Pertumbuhan Pasar Produk Perkayuan Indonesia.

 

Jenis Produk

Relatif Market Share*)

Pertumbuhan**) ( % )

Kayu Bulat

0,785

6,07

Kayu Gergajian

0,397

-0,09

Kayu Lapis

2,291

3,04

Wood Furniture

0,610

39,53

Pulp dan Kertas

>>>

7,10

*) Perbandingan pangsa pasar, relatif terhadap kompetitor utama (Malaysia)

**) Pertumbuhan didekati dari pertumbuhan total produksi

Gambar 1 di bawah ini mendeskripsikan secara jelas, posisi masing-masing produk di dalam pasar internasional berdasarkan matriks Boston.

 

 

 

 

 

 

Gambar 1. Matriks Boston Produk Perkayuan Indonesia di Pasar Internasional

 

Keterangan :

Kuadran I = Posisi Bintang ("STAR")

Kuadran II = Posisi Tanda Tanya ("QUESTION MARK")

Kuadran III = Posisi Penghasil Uang ("CASH COW ")

Kuadran IV = Posisi Lemah ("DOG")

 

Pertumbuhan Pasar Tinggi, Pangsa Pasar Relative Tinggi (Star)

 

Produk Perkayuan Indonesia pada pasar internasional yang berada dalam posisi bintang (star ) adalah Pulp dan Kertas (PK). Secara teoritis, produk yang berada dalam posisi bintang dapat menikmati keuntungan besar karena mempunyai pangsa pasar relatif besar di satu sisi, didukung oleh potensi pertumbuhan pasar yang cukup tinggi di sisi lain. Dengan perencanaan pemasaran yang tepat, keuntungan dapat terus meningkat seiring dengan pertumbuhan pasar produk tersebut. Disamping peningkatan keuntungan yang mungkin diperoleh, posisi ini juga mempunyai konsekuensi penggarapan pasar secara lebih serius, mengingat kemungkinan banyaknya kompetitor baru akan memasuki pasar produk pulp dan kertas. Hal ini terjadi karena dirangsang oleh pertumbuhan pasar yang masih menjanjikan dan tentunya menjanjikan keuntungan yang tinggi pula.

Ketatnya persaingan mengharuskan tiap pemain menjaga kesetiaan konsumen lama dan memikat konsumen baru, baik pada pasar yang sudah ada maupun pada ceruk pasar. Dilihat dari posisi dalam matriks, pulp dan kertas merupakan produk olahan hasil hutan kayu Indonesia yang dapat diharapkan untuk terus menikmati peningkatan keuntungan, namun harus dibarengi dengan upaya mempertahankan pangsa pasar yang sudah diraih. Apabila pangsa pasar yang ada saat ini tidak dapat dipertahankan, maka pangsa pasar relatif pulp dan kertas Indonesia dapat terjerembab di bawah kompetitor (kurang dari 1x pangsa pasar kompetitor) sehingga posisinya dalam matriks akan bergeser ke kuadran II (Tanda Tanya). Dalam posisi ini ada dua kemungkinan yang terjadi, pertama kembali ke kuadran II (Bintang) dengan syarat pangsa pasar pulp dan kertas dapat kembali ditingkatkan hingga melebihi pangsa pasar kompetitor, atau produksi kompetitor menurun sehingga Pangsa Pasar Relatif pulp dan kertas Indonesia meningkat dengan sendirinya.

Sampai saat ini untuk wilayah ASEAN, produk pulp dan kertas Indonesia tampaknya masih relatif aman dari serangan kompetitior, kecuali apabila Malaysia juga mulai mengembangkan produksi pulp dan kertas skala besar. Namun, kondisi suplai bahan baku kayu bulat Malaysia yang tidak lebih baik daripada Indonesia kiranya memaksa Malaysia dan negara kompetitor lainnya untuk berkonsentrasi di beberapa produk unggulan saja dan sangat tidak rasional mencapai keunggulan di semua sektor industri perkayuan.

 

Pertumbuhan Pasar Tinggi, Pangsa Pasar Relative Rendah (Question Mark)

 

Sebagaimana terlihat dalam matriks Boston diatas, produk yang berada pada kuadran II adalah Wood Furniture (WF) dan Kayu Bulat (KB). Produk-produk yang berada pada kuadran II biasa disimbolkan dengan Tanda Tanya, artinya posisi produk tersebut dalam peta kompetisi relatif lemah, meskipun bukan berarti tidak mungkin untuk dikembangkan. Pada umumnya posisi bintang ditempati oleh pemain baru dalam pasar yang masih mempunyai pangsa pasar terbatas, atau pemain lama yang mengkonsentrasikan diri dalam ceruk pasar sebagai market nicher. Di dalam pasar, pangsa pasar relatif Wood Furniture hanya 0.61 kali dari pangsa pasar kompetitor, oleh karena itu Wood Furniture tidak mungkin berbuat banyak dalam mengendalikan pasar (harga maupun pasokan). Untuk dapat bergeser ke posisi bintang, Wood Furniture harus meningkatkan volume ekspornya diatas ekspor kompetitor. Apabila peningkatan volume ekspor sulit dilakukan, strategi yang paling rasional adalah mencoba bermain pada ceruk pasar yang spesifik (market nicher). Untuk bisa berperan optimum dalam ceruk pasar yang spesifik, terlebih dahulu harus dikenali karakteristik unik dari produk wood furniture Indonesia serta karakter dari ceruk pasar yang dibidik.

 

Seperti halnya Wood Furniture, Kayu Bulat juga berada dalam posisi Tanda Tanya dalam matriks Boston. Namun, berbeda dengan kasus pada wood furniture rendahnya pangsa pasar kayu bulat Indonesia di pasar internasional sama sekali bukan disebabkan oleh kecilnya produksi kayu bulat Indonesia, melainkan lebih dari dampak kebijakan larangan ekspor log serta pemenuhan industri kayu olahan dalam negeri.

 

Pada saat ini product planning merupakan titik terlemah dalam masalah perencanaan bauran pemasaran kayu bulat. Harga kayu bulat di pasar tidak secara otomatis merefleksikan nilai kelangkaan. Alasan pemenuhan kebutuhan bahan baku industri pengolahan kayu di dalam negeri menyebabkan harga kayu bulat domestik seringkali lebih rendah dari harga jualnya, meskipun tidak ada larangan ekspor kayu bulat.

 

Harga kayu bulat internasional mengacu pada harga fob di negara-negara ASEAN (ITTO, 1996). Harga kayu bulat internasional cukup tinggi berkisar US $ 200-235/m3, sedangkan harga kayu bulat pasar domestik sampai pertengahan 1997 untuk kelompok Meranti rata-rata US $ 112,5/m3 dan jenis Rimba Campuran berkisar rata-rata US $ 81/m3 (Anonimous, 1997). Beberapa sumber di APHI menyebutkan pada awal tahun 2000, harga kayu bulat domestik jatuh hingga di bawah US$ 80/m3.

 

Tabel 2 memberikan gambaran prediksi empat aspek dalam bauran pemasaran (marketing mix) kayu bulat Indonesia dalam jangka pendek dan jangka panjang.

 

Tabel 2. Prediksi Aspek Bauran Pemasaran Produk Kayu Bulat

 

Aspek

Prediksi

Jangka Pendek

Jangka Panjang

Produksi

Exceed supply

Exceed demand

Harga

Tetap/turun

Naik

Distribusi

Domestik > ekspor

Domestik > ekspor

Promosi

Personal approaches

Institutional approaches

 

Dari tabel 2 di atas dapat dilihat bahwa dalam jangka pendek dari sisi produksi justru cenderung terjadi kelebihan penawaran kayu bulat. Hal ini disebabkan oleh membanjirkan pasok kayu ilegal yang semakin tidak terkendali. Melimpahnya kayu bulat ilegal di pasar menyebabkan harga kayu bulat sulit bergerak naik bahkan cenderung semakin tertekan. Apabila keadaan seperti ini terus berlanjut, maka usaha kayu legal menjadi tidak rasional karena harga tidak mampu menutup biaya produksi sehingga dikhawatirkan bisnis kayu legal akan hancur. Jelas, keadaan ini sangat merugikan pendapatan negara dan membahayakan kelestarian sumberdaya hutan, sehingga penertiban kayu ilegal seharusnya menjadi prioritas utama saat ini. Dari sisi distribusi, meskipun keran ekspor kayu bulat telah dibuka namun sebagian besar suplai kayu bulat masih diserap untuk konsumsi industri pengolahan kayu dalam negeri yang dari besarnya kapasitas terpasang yang ada secara teoritis mampu menyerap seluruh pasok kayu bulat dalam negeri (termasuk tentu saja kayu ilegal). Promosi untuk pemasaran kayu bulat sampai dengan saat ini hanya dilakukan dengan pendekatan personal, karena faktor kepercayaan dan jaminan personal merupakan kunci utama dalam bisnis kayu bulat saat ini.

Harga merupakan penentu terhadap alokasi sumberdaya, maka dalam jangka panjang kenaikan harga kayu ini akan mendorong perkembangan pembangunan HTI serta peningkatan kualitas dan rehabilitasi hutan bekas tebangan. Disamping itu kelangkaan kayu menuntut industri (HPH maupun IPKH) untuk meningkatkan efisiensi melalui teknologi maupun peningkatan kualitas manajemen. Distribusi kayu bulat jangka panjang diperkirakan sebagian besar masih terserap untuk pemenuhan industri kayu dalam negeri yang sangat membutuhkan kontinuitas pasokan kayu bulat. Sedangkan promosi pemasaran kayu bulat pada masa mendatang idealnya dilakukan melalui cara yang relatif lebih transparan melalui pendekatan kelembagaan, misalnya pemasaran kayu bulat melalui sistem lelang terbuka sebagaimana telah lazim dilakukan di negara-negara maju.

 

Pertumbuhan Pasar Rendah, Pangsa Pasar Relative Tinggi (Cash Cow)

 

Produk yang berada dalam kuadran III (posisi penghasil uang) adalah Kayu Lapis (KL). Produk yang berada dalam posisi penghasil uang ("CASH COW") tidak selalu berarti sebagai penghasil uang terbesar, meskipun dalam kasus Kayu Lapis ini Indonesia memperoleh devisa yang cukup besar dibandingkan komoditas perkayuan lainnya. Di dalam ilmu pemasaran, sebenarnya posisi cash cow hanya menggambarkan tingkat penguasaan produk terhadap pasar dan dominasinya terhadap kompetitor. Dalam hal ini dapat dilihat bahwa Kayu Lapis mempunyai posisi yang kuat sebagai cash cow karena menguasai lebih dari 2 kali lipat pangsa pasar kompetitor, bahkan menguasai hampir 50% pangsa pasar kayu lapis dunia. Posisi kuat yang dicapai oleh produk Kayu Lapis nasional di pasar dunia, tidak terlepas dari peranan Badan Pemasaran Bersama (BPB)-Apkindo (dengan segala kelebihan dan kekurangannya) yang mampu mengkatrol harga, memperluas pasar, membangun jaringan distribusi, serta mengatur supply dengan kuota. Posisi sebagai market leader sekaligus cash cow produk Kayu Lapis ini tentunya merupakan aset berharga yang harus dipertahankan. Kelemahan dan kesalahan di dalam kebijakan dapat berdampak serius pada merosotnya posisi tawar industri kayu lapis Indonesia.

 

Secara rata-rata ada perbedaan yang nyata antara harga kayu lapis di pasaran dalam negeri dan pasaran ekspor, dimana harga ekspor lebih besar ± 27%. Sebelum dibentuknya Joint Marketing Bodies (JMB) oleh APKINDO tahun 1984, harga kayu lapis sangat berfluktuasi. Sementara JMB, harga ekspor kayu lapis cukup stabil dengan pertumbuhan 7% pertahun. Sedangkan harga kayu lapis dalam negeri cukup stabil dengan pertumbuhan harga 7,5% pertahun (Anonimous, 1997). Perkiraan kondisi aspek-aspek bauran pemasaran jangka pendek dan jangka panjang produk kayu lapis dapat dilihat pada tabel 3 berikut ini.

 

 

 Tabel 3. Prediksi Aspek Bauran Pemasaran Produk Kayu Lapis

 

Aspek

Prediksi

Jangka Pendek

Jangka Panjang

Produksi

No- Exceed

Exceed demand

Harga

Tetap/turun

Naik

Distribusi

Ekspor > domestik

Ekspor > domestik

Promosi

Agent system, Personal Approaches

Agent System, Market Nichers, Joint Marketing

 

Dalam jangka pendek, dari sisi produksi diperkirakan tidak terjadi ekses permintaan maupun penawaran. Kondisi "keseimbangan" yang terjadi saat ini sebenarnya merupakan keseimbangan semu akibat lesunya harga kayu lapis Indonesia di pasar internasional. Ada beberapa faktor yang menyebabkan hal ini terjadi. Pertama, merosotnya posisi tawar Indonesia akibat terjadinya krisis ekonomi berkepanjangan dan terutama menyusul dibubarkannya Badan Pemasaran Bersama (BPB) kayu lapis. Kedua, bangkitnya industri kayu lapis kompetitor terutama Jepang dan Malaysia. Industri kayu lapis Jepang bangkit kembali memanfaatkan momentum terjepitnya posisi industri kayu lapis Indonesia yang selama ini memegang posisi market leader eksportir kayu lapis dunia. Bangkitnya industri kayu lapis Jepang (menurut beberapa sumber ) juga didukung oleh mengalirnya kayu bulat Rusia dan eks Uni Soviet (kemungkinan besar dari hutan Siberia) ke industri kayu lapis Jepang dengan harga sangat rendah (dibawah US$ 60/m3). Sementara itu, fenomena menguatnya kompetitor kayu lapis utama yakni Malaysia diduga didukung oleh mengalirnya kayu bulat ilegal Indonesia ke negeri jiran tersebut, terutama melalui perbatasan Serawak dan Sabah. Meskipun informasi ini kurang didukung oleh data kuantitatif, namun banyak kalangan meyakini adanya aliran kayu ilegal ini.

 

Meskipun pemasaran kayu lapis Indonesia di pasar internasional sedang lesu, namun distribusi kayu lapis sebagian besar tetap ditujukan untuk kepentingan ekspor. Walaupun terjadi penurunan persentase ekspor dari 91% (dari total produksi) pada tahun 1996 menjadi hanya 71% pada tahun 1997, namun di sini dapat dilihat bahwa alokasi kayu lapis untuk keperluan ekspor masih tetap dominan. Sementara itu, dengan dibubarkannya Badan Pemasaran Bersama maka promosi pemasaran dilakukan masing-masing perusahaan secara langsung. Sebagian perusahaan barangkali masih memanfaatkan agen-agen pemasaran APKINDO yang ada di luar negeri, dan perusahaan lain melakukan upaya pemasaran dengan caranya sendiri-sendiri.

 

Dalam jangka panjang kemungkinan besar akan terjadi ekses permintaan karena menurunnya volume produksi kayu lapis di hampir semua negara produsen utama kayu lapis dan dengan sendirinya harga kayu lapis terangkat kembali. Distribusi kayu lapis untuk kepentingan ekspor diperkirakan masih lebih tinggi dari alokasi domestik, meskipun dalam jangka panjang selisih alokasi ekspor dan domestik cenderung semakin mengecil.

 

Pertumbuhan Pasar Rendah, Pangsa Pasar Relative Rendah (Dog)

 

Dalam matriks Boston diatas, produk Kayu Gergajian (KG) terlihat berada dalam posisi lemah (Dog). Produk yang berada dalam posisi lemah mestinya tidak layak untuk dipertahankan, namun dalam hal kayu gergajian ini permasalahannya harus dilihat secara menyeluruh dan mendalam. Dalam hal ini, kayu gergajian menempati posisi lemah dalam perdagangan internasional karena kebijakan pemerintah yang tidak mengarahkan kayu gergajian sebagai prioritas ekspor. Meskipun bukan prioritas ekspor, kayu gergajian juga selayaknya mendapatkan perhatian yang lebih serius mengingat sebagian besar kayu gergajian diolah menjadi produk olahan kayu lanjutan yang mempunyai nilai tambah tinggi seperti furniture dan kerajinan kayu.

 

Secara rata-rata ada perbedaan yang cukup besar antara harga kayu gergajian domestik dan harga internasional (ekspor). Harga internasional lebih besar 16%-200% dibandingkan harga domestik. Adanya perbedaan harga ini salah satunya diakibatkan oleh perbedaan kualitas, dimana kayu gergajian untuk pasaran domestik mempunyai kualitas yang lebih rendah. Sebelum adanya kebijakan pajak ekspor dan harga minimum terhadap ekspor kayu gergajian pertumbuhan harga ekspor kayu gergajian adalah 7,3% pertahun. Sedangkan setelah adanya kebijakan tersebut pertumbuhan harga ekspornya menjadi 44,1% pertahun. Tingginya pertumbuhan harga ekspor tersebut disebabkan oleh karena kayu gergajian yang diekspor hanya kayu gergajian yang diawetkan (Anonimous, 1997).

 

Perkiraan kondisi empat aspek bauran pemasaran untuk kayu gergajian jangka pendek maupun jangka panjang disajikan dalam Tabel 4 berikut ini.

 

Tabel 4. Prediksi Bauran Pemasaran Produk Kayu Gergajian

Aspek

Prediksi

Jangka Pendek

Jangka Panjang

Produksi

No-exceed

Exceed demand

Harga

Tetap/turun

Naik

Distribusi

Domestik > ekspor

Domestik > ekspor

Promosi

Personal dan Institutional approaches

Institutional approaches

 

Dalam jangka pendek diperkirakan tidak akan terjadi kelebihan permintaan maupun penawaran kayu gergajian. Permintaan kayu gergajian yang tinggi untuk kebutuhan konstruksi maupun wood furniture (mebel) direspon dengan jumlah pasokan yang tinggi pula oleh industri-industri penggergajian (sawmill) yang makin marak seiring dengan maraknya bisnis kayu bulat ilegal. Besarnya jumlah pasokan kayu gergajian menyebabkan harga kayu gergajian sulit beranjak naik, bahkan kemungkinan justru menurun. Distribusi kayu gergajian sebagian besar untuk keperluan domestik. Sedangkan promosi sudah banyak dilakukan melalui pendekatan kelembagaan atau setidaknya melalui penawaran antar perusahaan, namun demikian saat ini diperkirakan masih banyak juga yang mengandalkan pendekatan personal.

 

Dalam jangka panjang, hampir dapat dipastikan terjadi ekses permintaan terhadap kayu gergajian mengingat sumber bahan baku yang makin menipis. Dengan adanya ekses demand , dengan sendirinya harga kayu gergajian akan bergerak naik. Distribusi sebagian besar masih diserap untuk konsumsi domestik, sementara promosi dalam jangka panjang cenderung lebih banyak dilakukan melalui pendekatan kelembagaan dibandingkan sekedar hubungan personal.

 

(Harapan) Repositioning Produk Perkayuan Indonesia

 

Beberapa rekomendasi dalam penentuan strategi umum pemasaran produk perkayuan Indonesia antara lain:

  1. Masalah keterbatasan bahan baku mengharuskan adanya efisiensi yang tinggi dalam industri kayu lapis. Jenis industri pengolahan kayu yang mempunyai peluang bertahan di masa mendatang adalah industri-industri dengan efisiensi tinggi dan berbasis pada bahan baku kayu kecil, limbah pembalakan, atau produk daur ulang. Oleh karena itu mulai dari sekarang sudah harus dipikirkan struktur industri dan strategi investasi yang tepat sesuai dengan prediksi keadaan masa depan.
  2. Pembebasan (kembali) ekspor kayu bulat dan kayu gergajian diperkirakan tidak akan mengubah alokasi pemasaran kayu bulat. Sebagian besar alokasi kayu bulat dan kayu gergajian tetap diserap untuk konsumsi industri pengolahan kayu domestik. Kayu bulat dan kayu gergajian tetap harus didukung pemasarannya dengan regulasi yang fair dalam rangka pemenuhan bahan baku industri pengolahan kayu dalam negeri yang bernilai tambah tinggi dan kompetitif. Dengan demikian selisih harga kayu bulat dan kayu gergajian domestik dan internasional harus diminimalkan.
  3. Perlu dikaji strategi pemenuhan bahan baku kayu bulat secara tepat untuk mengatasi ketimpangan penawaran-permintaan kayu bulat yang semakin membesar. Selain meningkatkan efisiensi pemanenan, peningkatan produktivitas sumberdaya hutan, dan penertiban kayu ilegal, kiranya perlu alternatif lain pasok kayu bulat untuk mendukung industri pengolahan kayu nasional. Impor kayu bulat barangkali adalah alternatif yang kelihatannya paling mudah. Alternatif kedua yang perlu dijajaki adalah relokasi HPH ke luar negeri, terutama ke negara-negara Indochina dan PNG. Penertiban kayu ilegal dan pengaturan instrumen tarif merupakan cara alami untuk memangkas industri-industri kayu yang tidak efisien.
  4. Mengingat sifat fleksibilitas searah di dalam ekonomi produksi kayu, dimana pasar sulit untuk mengarahkan jenis kayu yang harus dihasilkan sebaliknya jenis kayu yang dihasilkan dapat diupayakan meng-"create" pasar. Di dalam ekonomi produksi kayu, akan lebih efektif jika produksi (budidaya kayu) disesuaikan dengan kesesuaian tempat tumbuh dan perkembangan teknologi, sehingga strategi untuk masa mendatang kiranya tidak perlu terlalu berkonsentrasi pada produksi atau pemasaran jenis per jenis pohon.
  5. Perlu dipertimbangkan secara serius dibentuknya kembali sistem pemasaran global dengan negara-negara penghasil kayu tropis lainnya untuk mendukung strategi pemasaran internasional. Hal ini penting untuk efektifitas pelaksanaan strategi pemasaran. Indonesia sebagai market leader eksportir kayu lapis dunia juga harus merancang strategi yang tepat untuk mempertahankan pangsa pasar dan menciptakan segmen-segmen pasar yang spesifik dan produk yang berkarakter kuat (market nicher) khususnya untuk secondary processed plywood. Strategi market nicher ini sebaiknya diterapkan terutama oleh perusahaan yang tidak bergabung dalam sistem pemasaran bersama.

 





Bookmark and Share

Agendaborder

« August 2014 »
SuMoTuWeThFrSa
     12
3456789
10111213141516
17181920212223
242526272829
30
31